Nello slogan pubblicitario la sintesi vale moltissimo. Una promozione “a tempo”, uno sconto “fino al 60%”, un prodotto “green”: poche parole che devono convincere in un secondo.
Quando la sintesi lascia fuori informazioni che il consumatore avrebbe dovuto avere, il confine tra copywriting efficace e pratica commerciale scorretta si assottiglia fino a sparire.
Il costo dell’errore è aumentato. Dopo il recepimento della Direttiva Omnibus, il massimo della sanzione che l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) può irrogare per una pratica commerciale scorretta è passato da 5 a 10 milioni di euro. Per le violazioni diffuse oggetto di azione coordinata a livello europeo il tetto può essere calcolato sul 4% del fatturato annuo realizzato in Italia. Il minimo resta di 5.000 euro. Dal 27 settembre 2026 si applicano inoltre le nuove regole sui claim ambientali, molto più stringenti di quelle precedenti.
Questo articolo spiega come ragiona l’AGCM, quali claim finiscono più spesso sotto la sua lente (con casi reali, compresi quelli in cui le imprese hanno avuto ragione) e come verificare un messaggio prima che vada online.
Chi vigila e con quale metro
Le pratiche commerciali tra imprese e consumatori sono disciplinate dal Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005, artt. 18 e seguenti). L’AGCM può aprire un’istruttoria d’ufficio o su segnalazione di consumatori, associazioni e concorrenti. Accanto al controllo pubblico opera l’autodisciplina: il Giurì dello IAP (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria) applica il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. Il D.Lgs. 145/2007, citato spesso insieme al Codice del Consumo, regola la pubblicità ingannevole e comparativa nei rapporti tra professionisti.
Il parametro di giudizio è il consumatore medio del gruppo di destinatari del messaggio, oppure un consumatore con le caratteristiche della categoria vulnerabile a cui il messaggio si rivolge. Conta l’impressione complessiva che la comunicazione produce su una persona comune. L’AGCM può vietare la pratica, ordinare misure correttive e applicare la sanzione pecuniaria.
Le tre categorie di condotte scorrette
Azioni ingannevoli (art. 21 del Codice del Consumo). Rientrano le informazioni false e quelle che, pur formalmente corrette, inducono in errore il consumatore su caratteristiche, prezzo, benefici o qualifiche del prodotto e lo portano a una scelta che altrimenti non avrebbe compiuto.
Omissioni ingannevoli (art. 22 del Codice del Consumo). Rientrano le informazioni rilevanti taciute o presentate in modo oscuro, ambiguo o tardivo.
Pratiche in ogni caso ingannevoli (art. 23 del Codice del Consumo). È la cosiddetta lista nera: l’idoneità a ingannare è presunta e l’AGCM non deve dimostrare l’effetto sul consumatore. Vi rientra, per esempio, l’affermazione falsa che un prodotto sarà disponibile solo per un periodo molto limitato, usata per spingere a una decisione immediata.
I claim che finiscono più spesso nel mirino
1. Sconti, prezzi barrati e offerte a scadenza
È il terreno su cui l’AGCM interviene più di frequente. Il caso emblematico è Poltronesofà. Nel 2021 l’Autorità ha sanzionato la società con 1 milione di euro. Tra le contestazioni figuravano un’offerta “48 mesi senza interessi” presentata con scadenza ravvicinata e continuamente riproposta, e una “supervalutazione” del vecchio divano che corrispondeva a uno sconto fisso già incluso nel prezzo. Secondo quanto riportato dalla stampa, un nuovo procedimento avviato nel 2025 si è chiuso con un’ulteriore sanzione da 1 milione di euro, per sconti sulla “Collezione Promo” calcolati su prezzi barrati che l’Autorità ha ritenuto non realmente praticati.
L’art. 17-bis del Codice del Consumo prevede che ogni annuncio di riduzione di prezzo indichi il prezzo precedente, inteso come il più basso applicato nei trenta giorni anteriori alla riduzione. Per i prodotti immessi sul mercato da meno di trenta giorni occorre precisare il periodo a cui il prezzo precedente si riferisce. Uno sconto costruito su un prezzo “pieno” mai praticato espone l’impresa a contestazione.
2. Promozioni a premio e regali con condizioni gravose
Nel 2017 l’AGCM ha sanzionato Samsung con 3,1 milioni di euro complessivi: 2.125.000 euro per la prima pratica e 975.000 euro per la seconda. La prima riguardava operazioni a premio con meccanismi di partecipazione eccessivamente gravosi, che ostacolavano l’ottenimento del premio promesso. La seconda riguardava l’acquisizione del consenso al trattamento dei dati personali, anche per finalità di marketing.
Il premio promesso deve risultare ottenibile alle condizioni dichiarate, e le condizioni vanno rese note prima che il consumatore abbia deciso l’acquisto.
3. Vanti scientifici e sulla salute
Il caso Colgate Palmolive riguarda il dentifricio Expert White. L’AGCM ha sanzionato la società con 500.000 euro. I messaggi lasciavano intendere che l’ingrediente sbiancante, lo stesso utilizzato nei trattamenti professionali, producesse risultati assimilabili a quelli ottenibili dal dentista. Per l’Autorità l’impresa non aveva assolto l’onere della prova a sostegno di quei claim.
Il caso illustra il principio che attraversa tutta la materia: la prova deve sostenere la promessa nel modo in cui il consumatore la percepisce. Un dato scientifico parziale o riferito a condizioni diverse da quelle suggerite dal messaggio rischia di risultare insufficiente.
4. Pubblicità occulta e influencer marketing
Il messaggio promozionale deve essere riconoscibile come tale. Per i contenuti social il riferimento operativo è la Digital Chart dello IAP, richiamata anche dalle regole AGCOM. Nel luglio 2025 l’AGCOM ha approvato Linee guida e un Codice di condotta per gli influencer, con obblighi rafforzati per quelli “rilevanti” in base a soglie di pubblico, e a marzo 2026 ha pubblicato FAQ operative. Le FAQ indicano che la natura promozionale va dichiarata entro i primi tre hashtag e in modo visibile senza click aggiuntivi. Un #adv collocato tra decine di altri hashtag, o dietro il tasto “altro”, non soddisfa questo requisito.
La responsabilità riguarda anche il brand: chi commissiona un contenuto risponde del modo in cui il rapporto commerciale viene comunicato.
Greenwashing: cosa cambia dal 27 settembre 2026
Negli ultimi anni i claim ambientali hanno occupato un posto centrale nei procedimenti AGCM. Il caso più noto offre indicazioni utili sull’approccio della giurisprudenza e permette di misurare la distanza con il quadro normativo attuale.
Il caso Eni Diesel+. Con il provvedimento n. 28060 l’AGCM ha sanzionato Eni con 5 milioni di euro per la campagna sul carburante Eni Diesel+. Le contestazioni riguardavano i vanti ambientali: la qualificazione come “green”, la riduzione fino al 40% delle emissioni gassose e fino al 4% dei consumi. Dopo la conferma in primo grado, il Consiglio di Stato, con sentenza pubblicata il 23 aprile 2024, ha accolto l’appello di Eni e annullato la sanzione. Eni ha letto la pronuncia come il riconoscimento che termini come “green” possono accompagnare un prodotto anche se non a impatto zero, quando il messaggio ha carattere relativo, cioè confronta il prodotto con altri carburanti, e i vanti poggiano su test scientifici. Il precedente conferma che un claim ambientale viene valutato sulla base della sua formulazione e della documentazione che lo sostiene.
Le nuove regole. Il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30 ha recepito la direttiva (UE) 2024/825 (Empowering Consumers for the Green Transition) e ha inserito nel Codice del Consumo nuove definizioni e nuovi divieti, applicabili dal 27 settembre 2026. In sintesi:
- le asserzioni ambientali generiche, come “eco-friendly” o “climate neutral”, rientrano tra le pratiche scorrette quando mancano evidenze concrete e verificabili;
- la nozione di asserzione ambientale comprende marchi, denominazioni sociali e nomi di prodotto, quindi un nome commerciale può costituire a sua volta un claim;
- la valutazione considera l’intera catena del valore e il ciclo di vita del prodotto;
- il decreto applica il regime sanzionatorio ordinario del Codice del Consumo, con il tetto di 10 milioni di euro o la parametrazione al fatturato nei casi previsti.
Per le imprese ne discende un’indicazione pratica: la difesa costruita sul caso concreto, come quella riuscita a Eni, oggi si colloca in un quadro più rigido, che richiede documentazione tecnica a monte della campagna. Le decisioni maturate prima del 2026 vanno quindi lette con questa avvertenza.
Quando la sanzione viene annullata
Un’istruttoria AGCM può concludersi con la riforma del provvedimento in sede giurisdizionale. Eni ne è l’esempio più noto, e anche Facile.it ha ottenuto dal Consiglio di Stato l’annullamento di un provvedimento sanzionatorio dell’Autorità.
Le imprese che hanno prevalso avevano in comune una documentazione solida, una difesa costruita sul merito e le risorse per sostenere un contenzioso di anni (nel caso Eni, circa quattro). Per la maggior parte delle imprese la scelta più efficiente consiste nel prevenire l’istruttoria, con una revisione legale del messaggio prima della pubblicazione.
Come tutelarsi: la claim substantiation
Le prove si raccolgono prima del lancio. L’AGCM può chiedere al professionista le prove dell’esattezza dei dati di fatto connessi alla pratica. Se le prove mancano o sono insufficienti, i dati vengono considerati inesatti. Il dossier (studi, test, certificazioni, dati aggiornati e riferiti al prodotto e al periodo del claim) si costruisce quindi prima dell’uscita della campagna.
Il claim principale contiene la promessa completa. L’asterisco serve a precisare, e le condizioni che modificano la sostanza dell’offerta appartengono al messaggio principale.
La comparazione segue regole precise. La pubblicità comparativa è lecita (D.Lgs. 145/2007) quando confronta beni omogenei in modo oggettivo, verificabile e rilevante, evita confusione sul mercato e rispetta il concorrente. Anche un confronto veritiero può risultare scorretto se il termine di paragone viene scelto in modo fuorviante.
Cosa evitare
- L’esagerazione presentata come dato. L’enfasi generica e palesemente iperbolica è tollerata. Un valore misurabile (una percentuale, un risultato, un tempo) richiede prova.
- La disclosure collocata in fondo. Hashtag tardivi, in coda al post o dietro il tasto “altro”, non rispettano la Digital Chart.
- Gli sconti a scadenza che si rinnovano. Un’offerta “solo per questo weekend” riproposta ogni lunedì rientra nello schema già sanzionato dall’AGCM.
- Il prezzo di partenza non praticato. esiste una regola specifica sul prezzo precedente.
In sintesi
Un claim è una promessa, e il consumatore la valuta per come la comprende. Con tetti sanzionatori raddoppiati e regole ambientali appena entrate in applicazione, la revisione legale dei messaggi prima del lancio diventa una forma di prevenzione a costo contenuto. Per far verificare una campagna, un claim ambientale o una promozione prima della pubblicazione, lo studio è a disposizione.
Il presente articolo ha finalità divulgativa e non costituisce parere legale. Informazioni aggiornate a ottobre 2026.